Le concept est d’abord confronté à ce qui se fait de mieux et de moins bien sur ce créneau, à travers l’étude d’une dizaine d’enseignes comparables en France. Le marché est ensuite examiné à proximité immédiate de chacun des dix sites, de la Bretagne à la Provence, sur deux zones d’influence. Un questionnaire est construit, conduit en face à face auprès de 400 clients de l’enseigne par des enquêteurs NEO Engineering, à la sortie des caisses et à l’entrée des centres commerciaux, puis analysé. S’y ajoutent des entretiens avec les directeurs d’hypermarché, de cafétéria et les responsables techniques de chaque site.
Chaque emplacement est étudié l’un après l’autre. Sur un parking d’hypermarché, l’orientation d’un kiosque de 20 m² décide de son activité : le positionnement est donc apprécié au regard du parcours client, du flux des voitures et de la visibilité depuis les axes d’accès. L’offre nourriture et boissons est cadrée par une contrainte qui commande tout le reste, un process de fabrication inférieur à cinq minutes.
Le potentiel se calcule alors par soustractions successives, site par site. La population fréquentant le centre, emplois de la zone et clients quotidiens, est diminuée d’un premier taux d’évasion, ceux qui déjeunent sur leur lieu de travail ou à domicile, puis d’un second, ceux qui recourent aux circuits alimentaires alternatifs et à l’offre de restauration existante. Ce qui reste constitue le nombre de repas réellement disponibles, auquel s’applique un taux de captage. Le résultat est produit en version conservatrice et en version volontariste, puis rapproché du volume de ventes nécessaire pour atteindre le seuil de rentabilité. Une grille d’analyse pondérée, débattue et validée avec le comité de pilotage, permet enfin de comparer les dix sites sur une base commune.
Pour chacun des dix sites, la grille d’analyse est renseignée, un potentiel de ventes chiffré en double hypothèse et un avis professionnel motivé sur le positionnement du kiosque. L’ensemble a permis au groupe d’arbitrer site par site avant tout déploiement.
