Les moyennes : à quoi ça sert ?

Pour un entrepreneur de l’hôtellerie restauration, le positionnement de son établissement ou de son projet de développement par rapport aux moyennes observées dans la profession l’aide à prendre des décisions. Pour autant, les résultats des autres établissements ou projets ne sont pas toujours accessibles et, lorsqu’ils le sont, ils nécessitent d’être prudemment interprétés. Alors, où trouver des moyennes et comment les interpréter ?

Tout d’abord, lorsque des statistiques vous sont disponibles, je recommande d’analyser la qualité de l’échantillon observé : la taille de l’échantillon est-il représentatif ? Son périmètre géographique s’apparente-t-il à votre champ d’action ? La catégorie de l’activité est-elle comparable à la vôtre ?

Dans le cas d’une acquisition, la valeur du fonds de commerce est un élément fondamental pour assurer la viabilité d’un projet. Idem pour les murs ou le foncier lorsqu’ils font partie de l’investissement. Les moyennes disponibles quant à la valorisation d’un fonds de commerce sont généralement accessibles auprès des établissements bancaires ou des cabinets immobiliers spécialisés. Or, force est de constater que la fourchette de valorisation appliquée par rapport au CA ou à l’EBE, qui peut aller de 1 à 4, est tout à fait insatisfaisante pour aider à la négociation. Par conséquent, l’évaluation du fonds de commerce d’un projet reste difficilement comparable, en raison de la trop forte intangibilité des éléments du fonds de commerce. La qualité de l’emplacement et la disposition du vendeur à vraiment vendre ont trop d’influence sur la valeur constatée d’un bien à un moment précis pour être généralisable. Seule une évaluation spécifique de votre projet aura du sens.

Deuxième possibilité de comparaison par rapport aux moyennes : le volume d’activité de votre entreprise ou projet d’entreprise. Il existe dans ce cas des renseignements plus précis qui sont disponibles sur plusieurs vecteurs : la presse spécialisée, les chambres de commerce, les comités du tourisme, les baromètres des cabinets d’études et des chaînes. Je recommande de distinguer les éléments suivants de l’activité : taux de remplissage, taux d’occupation, quantité vendue et prix moyen -si possible par produit (ex. affaires, loisirs)-. Pour le financement de votre projet, il est inutile d’aller au-delà de la moyenne car actionnaires et partenaires financiers sont plutôt prudents dans leur prise de décision. En revanche, pour vos objectifs budgétaires, rien ne vous empêche d’avoir une vision plus volontariste que la moyenne. La notion de moyenne implique en effet que la moitié de l’échantillon fait mieux que le résultat affiché.

Enfin, dans la gestion de votre activité ou dans la prévision de vos charges, il peut être très utile de comparer coût matière, charges de personnel et frais généraux. Mauvaise nouvelle, en dehors du scénario -30% coût matière, 35% charges de personnel, 15% de frais généraux-, de telles études sont rarement disponibles au public en restauration, mais plus fréquentes en hôtellerie sur les mêmes vecteurs que précédemment cités. Je me hasarderais à avancer un 20-25% en coût boissons et 25-30% en coût nourriture, mais là encore, chaque entreprise est tellement unique qu’une fois passé la constatation de l’écart par rapport à la moyenne, il est précieux d’élaborer les questions que ces mêmes écarts soulèvent. Comme début de solution pour mieux évaluer la gestion, je recommande de calculer le coût matière standard pour votre établissement, de distinguer les charges de personnel en effectif temps plein et salaires mensuels bruts chargés (c’est la seule manière de vraiment se rendre compte si l’effectif est cohérent), d’empiler les frais généraux en euros d’après la méthode zéro.

En conclusion, la comparaison par rapport aux moyennes disponibles sert à monter la première marche de la faisabilité et de l’évaluation. Immédiatement après, il est nécessaire de poser les questions soulevées par cette première analyse pour trouver des chemins concrets dans l’environnement immédiat pour les résoudre. Par exemple, il est utile de répertorier les dernières transactions immobilières réalisées dans les 6 derniers mois dans un rayon de 30 km autour de votre projet. Il est également utile de sélectionner un panel de 3 entreprises à fort degré de comparabilité puis de procéder à l’étude de leurs résultats.

Éditorial de Laurent Pailhès
Mai 2013

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