Positionner le prix d’une offre de restauration
Le positionnement du prix d’une offre de restauration se base sur un concept, explicite ou non, qui se propose à des gens à un prix. Le « pricing », soit la définition de ce prix, obéit à des règles semblables à celles observées dans d’autres secteurs d’activité, à savoir pour faire simple : l’équilibre entre l’offre et la demande. Oui, mais…
En dehors du coût des articles, en dehors du prix de la concurrence, comment le restaurateur peut-il donner une valeur à l’expérience client qui prend en compte des éléments très subjectifs, à commencer par le fait qu’on se sente bien ou moins bien dans son établissement ?
Pour contourner la question de la valorisation, les restaurants qui s’insèrent sur un marché positionnement un prix inférieur de 5 à 10% environ par rapport au prix de la concurrence. Si l’offre est cohérente, c’est-à-dire élaborée avec goût, les clients potentiels deviennent actifs. Le restaurant devient alors un acteur du marché mais se heurte à quelques problèmes de rentabilité. Normal car le prix de la concurrence est normalement le reflet de cet équilibre entre l’offre et la demande. Que se passe-t-il alors ? Le restaurant en question augmente les prix ! Exercice un peu périlleux à ce stade. Car il faudra œuvrer pour conserver les clients gagnés par un positionnement prix qui est en réalité une promotion marketing.
Je propose de positionner plus clairement le prix d’une offre de restauration en valorisant les composantes explicites (le menu) et implicites (le supplément d’âme) qui sous-tendent le concept du restaurant. La définition du prix découle d’un débat cadré de réflexion où un ensemble de personnes œuvrant dans la promotion de l’offre deviennent les représentants virtuels du marché. Le bénéfice ultime de cette démarche de sens partagée est que le restaurateur n’aura pas à justifier d’une augmentation de prix au moment où son offre rencontre la demande. Et ainsi évite de risquer une baisse d’activité à un moment sensible pour la vie de l’entreprise.
Laurent Pailhès
Décembre 2019
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