Positionner le prix d’une offre de restauration

Le positionnement du prix d’une offre de restauration se base sur un concept, plus ou moins explicite, qui se propose à des clients potentiels moyennant un prix. Le pricing en restauration, soit la définition de ce prix, obéit à des règles semblables à celles observées dans d’autres secteurs d’activité, comme l’équilibre entre l’offre et la demande. Oui, mais…

En dehors du coût des articles nourriture et boissons, comment un restaurateur peut-il donner une valeur à l’expérience client qui prend en compte des éléments très subjectifs, à commencer par le fait qu’on se sente bien ou moins bien dans son établissement ?

Pour éviter de se poser trop de questions, et pour aller vite, beaucoup de restaurateurs voulant s’insérer sur un marché ou voulant gagner des parts de marché positionnent un prix inférieur de 5 à 10% environ par rapport à la concurrence. Si l’offre proposée est cohérente, c’est-à-dire élaborée avec goût, les clients potentiels testent et reviennent. Les clients potentiels deviennent ainsi actifs. Le restaurant a réussi son pari. Il est devenu un acteur avec lequel il faut compter sur le marché.

C’est alors que ça se complique : l’affaire se heurte à quelques problèmes de rentabilité. Ce qui est normal car le prix de la concurrence est le reflet de l’équilibre entre l’offre et la demande. Que fait le restaurant en question ? Il augmente les prix et se retrouve au juste prix du marché ! Exercice périlleux à ce stade, car il faudra œuvrer pour conserver les clients gagnés par un positionnement prix qui était en réalité une promotion marketing de lancement.

Afin d’éviter ces malentendus entre le restaurateur et ses clients, je propose de positionner le prix d’une offre de restauration en valorisant les composantes explicites (le menu) et implicites (le supplément d’âme) qui sous-tendent le concept du restaurant. La définition du juste prix découle d’une étude où un ensemble de personnes œuvrant dans la fixation du prix trouvent les arguments pour valoriser au mieux le concept.

Le bénéfice de cette démarche de sens partagée est que le restaurateur n’aura pas à augmenter ses prix une fois que son offre aura rencontré la demande. Il évite ainsi de risquer une baisse d’activité à un moment sensible pour la continuité de l’affaire.

Laurent Pailhès
Novembre 2024

Toutes les informations et données hébergées sur ce site sont protégées par un copyright. La reproduction et l’utilisation de la totalité ou d’extraits de données sont strictement interdites, sans l’autorisation préalable de NEO Engineering. (Loi n° 57-928 du 11/03/1957 sur la propriété littéraire, industrielle et artistique – Journal Officiel du 14/03/1957 et rectificatif Journal Officiel du 19/04/1957).