Article publié dans BRA Tendances Restauration : Comment adapter les prix de vente en restauration ?

Depuis plusieurs mois, les restaurateurs constatent une augmentation des coûts d’achat des matières premières, mais pas seulement. L’évolution du coût de l’énergie modifie également la structure des coûts. Dès lors, l’addition pour le client doit-elle augmenter ? Le restaurateur peut-il ajuster ses prix de vente tout en conservant ses clients ?

Laurent Pailhès nous en parle et nous livre ses conseils.

Que faire face à l’augmentation des coûts dans la restauration ?

Le premier angle d’approche se focalise sur les ressources internes à l’entreprise, celles sur lesquelles un restaurateur peut agir.

Le second est centré sur une analyse de la situation externe dans une zone de chalandise à proximité immédiate.

Vous noterez donc que je n’inclue pas dans le plan d’action le périmètre macro-économique, c’est-à-dire la conjoncture, la météo, les circonstances internationales…

Je n’inclue pas le contexte macro-économique dans la réflexion parce que, d’une part, un groupe de restauration n’a pas les moyens d’agir sur la situation et parce que, d’autre part, la situation externe fournit une excuse pour ne pas agir justement. Enfin, une réflexion que peut mener l’entreprise sur l’analyse du contexte macro-économique, si elle reste légitime d’un certain point de vue, ressort davantage de la stratégie à long terme que de l’élaboration d’un plan d’action. Or, nous positionnons le sujet précisément sur ce que nous pouvons faire pour réagir rapidement.

En interne, donc, comme le commande une situation de crise, crise étant définie par un idiogramme chinois qui signifie aussi opportunité, le restaurateur se trouve dans une situation de non choix s’il veut rester compétitif. Et cela commence par faire un inventaire de toutes les situations qui font que la nourriture et la boisson qui sont achetés ne sont pas vendus. Rappelons qu’on estime le taux de gaspillage dans un restaurant à 22%. Réduire la zone d’ombre demande de la rigueur, cela demande aussi du courage, mais c’est le seul moyen pour éviter de répercuter aux clients le coût lié à la négligence en interne.

Cela passait en situation de non crise, puisque le pouvoir d’achat permettait aux clients de payer pour la part immergée de l’iceberg dans la gestion mis en œuvre par son restaurant favori. Cela ne passera plus parce que le client n’aura plus le pouvoir d’achat pour absorber le delta entre le prix qu’il faudrait payer si le restaurant maîtrisait mieux ses consommations et le prix qu’il paye réellement.

Voyez-vous d’autres actions que le restaurateur peut entreprendre en interne ?

En interne toujours, le restaurateur peut se voir contraint de ne plus pouvoir mettre certains produits à la carte.

Par exemple, certains ont renoncé à mettre du saumon en raison de l’augmentation du prix d’achat. Et ont opté pour du thon albacore à la place. L’augmentation des prix d’achat entraîne donc une réflexion en interne sur la composition de la mercuriale, sur l’offre nourriture et boissons, sur la carte. La réduction des grammages n’est pas la solution à envisager en premier lieu, puisque cela revient à augmenter les prix de vente. La juste proportion en matière de protéines animales s’impose.

La façon de composer les plats s’invite dans le débat, lequel devient créatif, inventif et source de nouveauté pour le client. En cherchant de nouvelles associations de saveurs, de nouvelles présentations de plats, de nouvelles façon de cuisiner et de servir, le restaurateur peut ainsi innover à sa façon pour rendre son offre plus attractive et plus rentable.

Comment le restaurateur peut agir sur les composantes externes à son entreprise ?

Il s’agit d’abord de définir un périmètre sur lequel le restaurateur peut réellement agir, comme nous le faisons lors d’une étude de marché. En analysant l’offre de la concurrence à proximité immédiate, le restaurateur peut déjà examiner de quelle latitude il dispose pour changer ses prix de vente. Il peut mieux évaluer l’élasticité de la demande. L’analyse de la concurrence permet également de nourrir la réflexion autour des changements éventuels à apporter à l’offre.

Enfin, il est impérieux que le restaurateur sécurise ses approvisionnements. Le restaurateur constate ou constatera une augmentation des prix d’achat partiellement liée à l’augmentation des coûts de transport pour acheminer les marchandises jusqu’à son entreprise. En comptabilité, le transport peut ne pas être distingué du prix d’achat. La question qui sous tend l’exercice est la suivante « En redémarrant à zéro, de quelles matières premières je peux disposer localement et durablement pour proposer une offre de restauration ? ». Une fois cette question examinée, une autre question émergera probablement puisque j’ai inclus le terme « durablement » dans la question : « Quelles attentes ont mes fournisseurs pour que mon entreprise puisse être considérée comme une entreprise de première importance ? »

Nous le voyons, les pistes de réflexion sont diverses et passionnantes. Et afin de dédramatiser un peu le débat, je conseille à chaque professionnel de vraiment mesurer l’impact de l’augmentation des coûts d’achat. Dans le sens où une augmentation annoncée d’un article pris isolément ne change pas forcément la structure des coûts de l’entreprise. Afin de mesurer le véritable impact de l’augmentation de certains prix d’achat sur la structure, j’élabore une approche basée sur la création d’un indice des prix, que je nomme avec un anglicisme « Food and Beverage Basket ».

En conclusion, le restaurateur dispose aussi d’une opportunité pour communiquer avec sa clientèle sur les différentes démarches entreprises. Que ce soit verbalement, par mail ou via les réseaux sociaux, la promotion de l’action est toute trouvée pour créer chez le client des aspérités commerciales qui augmentent la qualité de la relation client.

Pour en savoir plus sur la marche à suivre pour mettre en place une politique de prix de vente respectueuse du modèle économique de votre établissement ou de votre groupe de restauration, contacter Laurent Pailhès en cliquant ici

Laurent Pailhès

Consultant gérant de NEO Engineering

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Propos recueillis pour le magazine BRA Tendances Restauration.