Développer une offre de restauration simplement !

Le développement est souvent représenté comme une croissance du chiffre d’affaires, l’acquisition d’une nouvelle unité, la mise en place d’un réseau de franchise. Et admis comme tel par la plupart des opérateurs de ce métier, des plus aguerris aux nouveaux entrants. Trop peu souvent, j’entends parler des aspects qualitatifs du développement. Augmenter le taux de satisfaction de la clientèle peut s’effectuer sans que nécessairement s’en suive une croissance du chiffre d’affaires. Souvent, c’est le cas : le chiffre d’affaires augmente si les clients sont contents de l’expérience repas qu’il reçoive. Mais pas que. Le chiffre d’affaires se développe aussi parce que l’équipe de restauration est dynamisée par les retours des clients et parce qu’elle a le sentiment de participer à une aventure. Une augmentation de l’activité, si elle n’est pas préparée, produit l’effet inverse. Si le « bouche à oreille » fonctionne, le restaurateur sera-t-il à même d’accueillir avec la même disponibilité les nouveaux clients ?

Le développement qualitatif découle d’une réflexion permanente sur la quantité de valeur ajoutée apportée au client, du questionnement permanent autour de l’offre de restauration proposée. C’est seulement en remettant son travail à l’ouvrage de façon prévue et régulière que le concept aura toutes les chances de vivre durablement. Durablement signifie au-delà de 2 ans. Le développement n’est pas de prévoir un objectif de chiffre d’affaires, un nombre d’unités à ouvrir. Cela ne veut pas dire non plus qu’il faille changer de concept ou de carte régulièrement. Certainement pas. Cela veut dire qu’il faut se poser la question de la valeur ajoutée en permanence. Sans forcément en attendre des réponses radicales. Le développement, c’est la définition des conditions à remplir pour apporter de la valeur ajoutée à vos clients. D’aucuns choisissent une histoire autour de la marque, d’autres un dépaysement au travers d’une thématique. Ce sont des options qui fonctionnent, parfois de façon spectaculaire et sans offre nourriture réellement qualitative, je l’accorde bien volontiers. Une autre option qui marche actuellement est de privilégier un sourcing de qualité.

Et là, nous tenons une option intéressante pour inscrire enfin plus de restaurateurs dans la durée. Avant, il fallait être un bon cuisinier pour savoir élaborer des plats compliqués à réussir. Il fallait être tombé dans la marmite tout petit. C’est toujours le cas mais moins. Les clients étant sensibles à la qualité des produits qu’ils ont dans l’assiette et dans le verre, le restaurateur qui sert une excellente soupe, des légumes frais du jardin sans qu’une expertise trans-générationnelle ne soit requise peut plus facilement fidéliser une clientèle. Si on rajoute à ce constat que les équipements de cuisine sont devenus de véritables aide-cuisiniers, que le digital marketing permet quand même pour un concept inconnu de se faire connaître plus rapidement et que les clients sont à l’affut de produits qui étaient pour le moins incongrus en France (algues, poke bowl, graines germées, effiloché de porc, bagel, ceviche…), cela commence à faire un paquet de feux au vert pour se dire qu’on peut espérer recevoir des compliments de clients sans nécessairement être un chef de cuisine accompli, et donc en dégager de l’énergie pour être durable. Car, au fond, on le sait bien, ce qui fait tenir les restaurateurs à s’investir, ce sont aussi les compliments de leurs clients.

Ce qui fait qu’un concept de restauration se développe, c’est aussi la question du sens derrière la thématique. Avec une demande de plus en plus forte de produits sains, frais et bons pour la santé, il est plus facile de trouver du sens pour un restaurateur qui, non seulement peut exercer plus longtemps, mais aussi peut avoir le sentiment d’œuvrer pour le bien commun en donnant du bon à manger. Ne nous trompons pas sur l’exercice : ces leviers émotionnels autour du sens sont de formidables vecteurs de développement. Ils sont la base de ce que qui va constituer la valeur ajoutée pour le client.

Dès lors, accordons-nous le loisir d’imaginer un instant que le développement n’est pas qu’une affaire de chiffre. Dans la restauration, nous donnons à manger et à boire à des gens. Le restaurateur est au cœur de ce qui est essentiel pour l’être humain. La satisfaction d’un besoin primaire. Il peut aussi permettre à des gens de tisser du lien social puisque nous employons aujourd’hui sans retenu le terme de lieu de vie. Et le chemin le plus direct pour se développer simplement reste de placer le goût au centre de l’expérience. Trouver la bonne formule du goût est complexe. Elle est multiple. Elle se décline dans la marque, dans le mobilier, dans le service, dans l’accueil et dans le produit. Commençons par le plus simple : quelle nourriture et quelle boisson allez-vous proposer à vos clients pour qu’ils se sentent réellement mieux dans leurs corps et esprit au sortir de votre restaurant ?

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BRA 17 09 – Développement d’une offre de restauration

Laurent Pailhès
Consultant gérant de NEO Engineering

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Article réalisé pour le magazine BRA Tendances Restauration.