Pour mieux anticiper les réouvertures de restaurants, retour en arrière sur l’évolution de l’expérience repas…

L’expérience repas est une expression qui synthétise le moment que passe le client dans un restaurant, mais pas seulement. Cette expérience constitue l’ensemble des perceptions que ressent le client. L’expérience repas suit un processus bien séquencé : l’anticipation, la réalisation et le souvenir. Elle commence donc avant l’entrée au restaurant et finit après que le client en soit parti. Comment l’expérience repas évolue-t-elle ? Comment le restaurateur peut-il vraiment améliorer cette « expérience », et qu’a-t-il à y gagner ?

Evolution de l’expérience repas

La notion d’expérience repas a fait son chemin depuis le temps où elle a commencé à émerger en restauration. Depuis une dizaine d’années, cette notion a été largement reprise ou explicitement développée par à peu près tous les secteurs d’activité qui souhaitent montrer qu’ils s’intéressent à leurs clients : banques, assurances, constructeurs automobiles, grande distribution… La démarche n’en est pas pour autant authentique, car si on se préoccupe de l’enchantement du client, c’est pour montrer sur le papier que l’entreprise crée de l’unique, du divin. On force le trait d’un retour sur investissement potentiellement exceptionnel sur la base de données souvent mal fondées.
En effet, le retour sur investissement peut dépasser toutes les espérances si le client est transporté d’émotions. Seulement voilà, les outils de quantification de la valeur de l’expérience client présentent des biais, parce qu’on ne prend pas le temps de véritablement mesurer le qualitatif et parce qu’on ne convoque pas la ressource qui sait comment le mesurer.

Evaluation de l’expérience client avec le Net Promoter Score

Pour preuve, la généralisation de la mesure de l’enchantement client par un outil comme le Net Promoter Score, dont l’approche ne manque pas d’intérêt, mais dont l’interprétation est totalement biaisée dès lors que l’on incite le client à répondre dans les bonnes cases. Sonder la satisfaction d’un client avec l’immédiateté d’une méthode est un faisceau parmi d’autres. Mais, si le client est orienté dans ses réponses, l’outil n’a plus aucun intérêt. Or, pour évaluer un vendeur ou une prestation, les notes qui ne sont pas excellentes comptent pour zéro dans l’interprétation du NPS.

Changements majeurs en restauration dans l’expérience client

En restauration, je retiens plusieurs changements majeurs dans la relation client depuis une dizaine d’années :

1) La prise en compte de son importance par les acteurs du métier. Les restaurateurs cherchent à sublimer ce qu’ils comprennent de l’expérience repas, sans trop savoir par quel élément commencer.

2) La formidable poussée du digital déshumanise la relation client, alors même que c’est en grande partie l’humanisation dans la relation produit client qui créée l’enchantement recherché.

3) Le désengagement affectif des gens qui travaillent dans la restauration, du fait du manque de sens dans l’exercice de leur métier. Pour certains, cette absence de sens est externe à la restauration. Pour d’autres, elle n’est pas questionnée par un travail d’intégration et de formation par leurs employeurs.

4) Un métier rendu attractif à de potentiels investisseurs en raison de la capacité nouvelle de créer de nouveaux concepts, grâce au développement du snacking, des halles de restauration, des modèles de franchises…

La restauration est donc devenu un secteur qui n’est plus celui de l’évènementiel rompant avec la temporisation d’un individu client mais un secteur qui participe à l’emballement général d’une mécanique censée provoquer de l’émotion chez des gens.

En quoi cela change-t-il fondamentalement le statut du métier ?

Le secteur de la restauration n’est plus celui de l’évènementiel rompant avec la temporisation d’un individu client ; il participe à l’emballement général d’une mécanique censée provoquer de l’émotion chez des gens qui recherchent l’unique et l’essentiel. Après tout, pourquoi pas ? Pourquoi ne pas accepter une évolution dans la relation client quand c’est aussi le client qui le demande ? Le client peut être livré, bénéficier du meilleur sourcing, être accueilli avec le sourire, avoir des produits goûteux, le tout au meilleur rapport qualité/prix…

Comment cela a-t-il été rendu possible ?

En réduisant la main d’œuvre en salle, les portions dans l’assiette et une partie des protéines animales. Et en développant des produits à fort taux de marge commerciale, comme les pizzas et les cocktails. Il convient dès lors de reposer les bases de l’expérience client, de se poser vraiment les questions qui vont servir la relation produit/client, plutôt que de créer artificiellement un satisfecit. Être restaurateur, c’est aussi être animé par une passion qui fait le lien entre des éleveurs de produits et des clients qui ne savaient pas que de tels produits, ou que de telles interprétations de ces produits, existaient. On le voit, l’expérience client possède en elle-même quelque chose d’archaïque, de bestial même, qui fait que l’acte de satisfaire des besoins vitaux est rendu possible par un professionnel qui a vraiment envie de le faire. De là, peut naître une émotion.

L’analyse de l’« expérience client » intègre donc des critères irrationnels et subjectifs…

Assurément, oui. Cette analyse pose des questions dont les réponses sont autant multiples qu’il existe de restaurants. La remise en question de la valeur ajoutée, du point de vue de l’enchantement client, est novatrice, rentable voire très rentable, à partir du moment où la démarche est désintéressée du retour sur investissement financier. Questionner l’expérience client pour faire plus d’argent amène moins de valeur que questionner l’expérience client pour améliorer sa méthode.

Les points sur lesquels le restaurateur peut agir

Puisqu’il s’agit pour partie d’éléments subjectifs, le restaurateur n’a pas toutes les cartes en main pour que ses clients vivent tous une expérience repas remarquable. Il peut juste créer les conditions idéales pour qu’une expérience repas de qualité soit possible.

Un peu
L’humeur de ses clients
La qualification des professionnels
Le prix d’achat des marchandises
Beaucoup
La fraîcheur des produits à la carte
La communication de la vision et des objectifs de son enseigne
La propreté à l’intérieur et à l’extérieur des établissements
Le climat social au sein de son équipe
Passionnément
La cohérence du concept
La confection des plats
La recherche de nouveaux produits
L’écoute des clients
Pas du tout
La conjoncture économique
La météo

Pour en savoir plus sur la façon d’améliorer l’expérience client dans vos restaurants, contacter Laurent Pailhès en cliquant ici
Tél. : 04 91 71 35 82

Laurent Pailhès
Consultant gérant de NEO Engineering

Toutes les informations et données hébergées sur ce site sont protégées par un copyright. La reproduction et l’utilisation de la totalité ou d’extraits de données sont strictement interdites, sans l’autorisation préalable de NEO Engineering. (Loi n° 57-928 du 11/03/1957 sur la propriété littéraire, industrielle et artistique – Journal Officiel du 14/03/1957 et rectificatif Journal Officiel du 19/04/1957).

Propos recueillis par Anthony Thiriet pour le magazine BRA Tendances Restauration.