L’émotion au centre de l’expérience client

Les restaurateurs sont les illustres témoins de ce qui constitue une expérience client. Mieux placé que d’autres secteurs d’activité, bien avant que les grandes entreprises mondiales décident de faire voler en éclats les techniques de marketing jusqu’alors connues pour les remplacer par une modélisation de l’expérience client, le monde de la restauration joue le jeu de la relation client et crée depuis toujours les conditions pour que leurs clients passent un moment agréable et pour qu’ils reviennent. Pourtant, peu d’entre eux accordent vraiment de l’importance au concept d’expérience client, le considérant trop évident, trop abscons ou trop abstrait selon les situations. Conséquence : de nouveaux acteurs qui ont intégré toute l’importance du concept client entrent sur le marché de la restauration et volent la vedette à des professionnels.

En tant que consultant pour les CHR, je conceptualise l’expérience client et forme sur le sujet depuis un temps antérieur à cette décennie, qui prend acte que les grandes entreprises mondiales placent l’expérience client au centre de leurs préoccupations. En tant que consommateur, je fus surpris à plusieurs reprises lorsque j’emmenais ma voiture à la révision. A chaque remise de facture, l’employé au comptoir me disait que j’allais peut être contacté par téléphone pour je témoigne de ma satisfaction ou non. Et que si cela arrivait, il fallait absolument que je donne une note d’au moins 9 ou 10 sur 10 pour que ma satisfaction soit prise en compte. Bizarre, me suis-je dit, pourquoi proposer de noter de 0 à 10 si les seules notes qui comptent sont 9 ou 10. Bizarre, ces deux constructeurs automobiles ont-ils contracté avec le même institut de sondage ?

La réponse est à chercher ailleurs : dans ce que les grandes entreprises mondiales appellent le NPS, le « Net Promoter Score ». Il s’agit d’un indicateur très utilisé par les entreprises pour suivre la fidélité de leurs clients et le rapport client/marque. Le NPS est donc un indicateur censé représenter la qualité de l’expérience client non seulement dans l’entreprise mais également dans des pans entiers de l’économie. En posant une seule question : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit ou ce service à un ami ou proche ? ». Le système de notation considère que vous avez vécu en tant que client une expérience enchanteresse à partir du moment où vous répondez franchement « oui » à la question en notant 9 ou 10. Vous êtes alors considéré un « promoteur ». Si vous répondez entre 0 et 6, la modélisation vous attribue l’étiquette de « détracteur ». Le but est d’avoir plus de promoteurs que de détracteurs pour être considéré comme une entreprise ou un secteur d’activité créateur d’émotion pour le client.

4 interrogations et pensées utiles sur le NPS :

1. Le système d’évaluation peut être détourné de sa fonction initiale si la personne représentant l’entreprise dit au client comment il faut répondre. Ce qui naturellement fausse l’expérience.
2. Si la tendance mondiale de fond est de prendre en compte la dimension client à un tel point que toutes les grandes entreprises tentent de la mesurer, est-ce un argument suffisant pour commencer à faire de même dans les restaurants ?
3. Les grandes entreprises mondiales, à commencer par les gafam, qui ambitionnent de « replacer l’humain au centre de la prestation » le font dans le but de faire plus d’argent, évidemment. Or, l’ambition qui consiste à essayer de mieux comprendre l’autre ne saurait être feinte si elle se veut efficace.
4. Enfin, l’évaluation de l’expérience client ne peut à mon sens se réduire à une seule question. Et surtout, l’évaluation, pour qu’elle soit neutre et représentative, doit être administrée en face à face, plutôt que par mail ou par téléphone.

L’expérience client peut se définir comme les sensations cumulées par le client à la suite de toutes ses interactions avec votre restaurant, représentée par ses employés, ses produits, ses points de vente et sites internet, ses campagnes marketing, ses valeurs, ses centres de service client… La prise en compte de cette dimension qu’est l’expérience client permet de mettre en lumière les limites du marketing mix que sont la publicité et le prix.

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Laurent Pailhès
Consultant gérant de NEO Engineering

Article réalisé pour le magazine BRA Tendances Restauration.